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VfL Wolfsburg und Volkswagen ideale Werbepartner

Zum zweiten Mal in Folge hat sich der VfL Wolfsburg die Meisterschaft gesichert – zwar nicht auf dem Platz, dafür auf der Brust: »Die Wölfe« und ihr Trikotsponsor Volkswagen passen in der Fußball-Bundesliga wie im letzten, so auch in diesem Jahr am besten zusammen. Das haben Wirtschaftswissenschaftler der TU Dortmund herausgefunden. Auf dem Abstiegsplatz liegt der SV Werder Bremen mit seinem Sponsor Targobank, den das Team um Juniorprofessor David Woisetschläger vor einigen Wochen noch zum Meister der Herzen kürte.

133 Millionen Euro haben allein die Erstligisten in der abgelaufenen Saison an Einnahmen aus dem Trikotsponsoring kassiert. Bei solchen Summen wollen Sponsoren wissen, ob ihr Geld gut angelegt ist, ob es also zentrale Faktoren gibt, die den Erfolg des Sponsorings beeinflussen. Ja, sagen David Woisetschläger und seine Mitstreiter vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement: Sie machten den sogenannten Sponsor-Fit als Hauptdeterminante des Sponsoringerfolgs aus: Je höher der Sponsor-Fit, umso stärker profitieren die Sponsoren, so die Überlegung der Wissenschaftler: Die Marke wirkt vertrauter und wird womöglich eher weiterempfohlen als bei einem niedrigen Fit-Wert.

Wie gut die Vereine aus Sicht der Fans mit ihren Sponsoren zusammen passen, untersuchten sie in einer Onlineumfrage unter mehr als 6.000 Fußballfreunden, die sowohl den eigenen als auch einen zufällig ausgewählten anderen Verein der ersten Bundesliga zu bewerten hatten. Im Gesamtranking entscheiden der VfL Wolfsburg und Volkswagen mit 75,3 von 100 möglichen Punkten die Sponsoring-Meisterschaft für sich, dicht gefolgt von der Eintracht aus Frankfurt (Fraport) und Bayern München (Deutsche Telekom). Kurios: Der SV Werder Bremen , der in derselben Studie zum beliebtesten Verein gekürt wird, und sein Sponsor Targobank schneiden mit einem Wert von knapp 41 Punkten beim Sponsor-Fit am schlechtesten ab. David Woisetschläger kann sich auch denken, woran das liegt: »Banken haben aktuell in der Bevölkerung ein eher schlechtes Image. Außerdem ist die Targobank als Nachfolger der Citibank in Deutschland noch ziemlich unbekannt.« Das Unternehmen wird erst dann vom positiven Image der Werderaner profitieren, wenn es den Sponsor-Fit durch geeignete Maßnahmen verbessert. Woisetschläger und Co. leiten hier ganz konkrete Empfehlungen für Unternehmen ab: Langfristige Engagements, eine enge Verknüpfung der Produkte mit dem Sport und dem Verein sowie die regionale Verankerung des Sponsors – VW macht es in Wolfsburg vor. (TU Dortmund)