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Einfluß von Kindern auf das Einkaufsverhalten von Familien

Dass Kinder zumeist mitentscheiden, direkt oder indirekt, was auf den heimischen Tisch kommt, überrascht Eltern wahrscheinlich nicht. Wie dies geschieht, ist weniger klar. Genauso wenig wie die Frage, ob die Gütesiegelflut wirklich beim Einkauf hilft? In gleich zwei Diplomarbeiten am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund wurde der Lebensmittelkauf von Familien beleuchtet und untersucht, wie Einkäufe von Lebensmitteln ablaufen, wer mitentscheidet und welche Produkteigenschaften betrachtet werden. Beide Arbeiten sind im Rahmen des Forschungsprojekts »Previkids« entstanden, einem vom Land NRW und der EU geförderten Verbundprojekt, an dem neben der TU Dortmund auch das Forschungsinstitut für Kinderernährung beteiligt ist.

Bei »Previkids« werden erstmals Forschungserkenntnisse unmittelbar in gesunde Lebensmittel und Mahlzeiten für Kinder transferiert. Das Projekt gliedert sich inhaltlich in die drei Felder Gemeinschaftsverpflegung, Einzelhandel und Monitoring. Neben der Familie als zentralem Ort der Ernährungserziehung macht die Verpflegung in Kindertagesstätten und Schulen einen bedeutenden Forschungsschwerpunkt des Vorhabens aus. Begleitend wird ein langfristiges, über die Projektlaufzeit hinaus andauerndes Beobachtungsprogramm (Monitoring) aufgebaut.

„Die beiden Diplomarbeiten haben sich intensiv mit Kaufentscheidungen befasst und helfen uns, Familieneinkäufe besser zu verstehen“, kommentiert Prof. Hartmut H. Holzmüller, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing der TU Dortmund, die Ergebnisse. „Wir wissen bereits viel über die Auswirkungen von Ernährung auf Kinder, aber über den Lebensmitteleinkauf kaum etwas“, so Prof. Mathilde Kersting, stellvertretende wissenschaftliche Leiterin des Forschungsinstituts für Kinderernährung. Im Rahmen der Arbeiten wurden insgesamt 22 Familien eingängig und umfassend studiert. Sie wurden befragt, zu zahlreichen gemeinsamen Einkaufsausflügen begleitet und dabei beobachtet. Von besonderem Interesse war, wie sich die Familienmitglieder am Einkauf beteiligen, welche Interaktionen entstehen, welche Verhandlungsstrategien gewählt werden und wie groß der Einfluss der Kinder ist. Auch die Wirkung von Gütesiegeln auf die Lebensmittelkaufentscheidungen von Familien wurde untersucht.

Es konnte nachgewiesen werden, dass Kinder heute bei den Alltagsangelegenheiten und dem familiären Haushaltsgeschehen zunehmendes Mitsprache- und Mitbestimmungsrecht haben. „Bei den Familieneinkäufen wirkt sich dieses wachsende Mitbestimmungsrecht durch einen größeren Einfluss bei den Kaufentscheidungen ihrer Eltern aus“, erklärt die Diplomandin Iskra Kovacheva. So wurden die Einkaufszettel teilweise von den Kindern geschrieben. Allerdings strukturierten und kontrollierten die Eltern das Kaufverhalten ihrer Kinder und blieben somit der letztendliche Entscheider. „Pro Einkauf wurden die Kinder von ihren Eltern im Schnitt drei- bis viermal zum Mitwirken und Helfen aufgefordert. Dabei handelt es sich meist um Aufgaben wie dem Holen oder Wegbringen des Einkaufswagens, der Besorgung bestimmter Produkte oder sie sollten den Preis in Erfahrung bringen beziehungsweise einen Preisvergleich vornehmen“, erläutert Kovacheva. Der Kindereinfluss erstreckt sich auf die Produktwahl mehrerer Produktgruppen und nicht nur auf Süßwaren. Die Kinder wirken intensiver auf die Familienkaufentscheidung der Eltern, wenn es um Lebensmittel geht, die für den eigenen Verzehr bestimmt sind. Dabei waren die Kinder bestens über die Geschmacksrichtungen, Marken und aktuellen Neuerungen informiert. Eltern gehen dann auf Kinderwünsche ein, wenn ein besonderer Anlass ansteht, wenn sie selbst davon überzeugt sind oder um Kinder „ruhig zu stellen“. Wenn Eltern Kinderwünsche ablehnen, liegt es oft daran, dass sie ihren Kindern den „richtigen“ kritischen Umgang mit der Werbung beizubringen versuchen oder einen gesunden und ausgewogenen Lebensmittelkonsum anstreben.

Die zweite Diplomarbeit von Miriam Ziesak beschäftigte sich damit, wie Eltern Lebensmittel auswählen. Dabei ist der Gesundheitswert neben dem Geschmack und der Qualität eines Lebensmittels sehr wichtig. Zur Beurteilung des Gesundheitswertes begutachtet etwa die Hälfte der befragten Familien Nährwerttabellen. Die Qualität der Lebensmittel wird anhand des Aussehens des Produktes, der Verpackungsgestaltung, des Preises sowie anhand von Marken bewertet. Gütesiegel und Testurteile werden von manchen Familien zur Bewertung der Qualität eines Produktes hinzugezogen. „Gütesiegel helfen vor allem bei Unsicherheit und Unentschlossenheit“, so die Diplomandin Ziesak. Dementsprechend ist der Einfluss von Gütesiegeln beim Kauf von Lebensmitteln, deren Konsum ein höheres (Gesundheits-)Risiko darstellt, höher als beim Kauf „sicherer“ Produkte. Außerdem begünstigt eine generelle Qualitäts- und Markenorientierung den Einfluss von Gütesiegeln auf die Kaufentscheidung.

„Die Erkenntnisse beider Arbeiten können uns helfen, gesunde Ernährung weiter in den Köpfen von Familien zu verankern und auch die Ernährungswirtschaft für die Herstellung von optimierten Produkten für Kinder und Familien zu sensibilisieren“, freut sich Mathilde Kersting. Und Hartmut H. Holzmüller fügt hinzu: „Mit der Informationsvermittlung an Kinder zu Ernährungsfragen sind wir bereits auf dem richtigen Weg.“ (TU Dortmund)